بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت

فهرست:

مقدمه ......................................................................................................................................................................... 1

1-1بیان مساله ......................................................................................................................................................... 2

2-1 ضرورت موضوع تحقیق ................................................................................................................................. 3

3-1 اهداف تحقیق .................................................................................................................................................. 4

4-1 سوالات تحقیق ................................................................................................................................................ 5

5-1 فرضیه های تحقیق .......................................................................................................................................... 5

6-1 متغیرهای تحقیق .............................................................................................................................................. 5

7-1 روش شناسی تحقیق ....................................................................................................................................... 5

8-1 قلمرو مکانی ........................................................................................................................................................ 6

9-1 قلمرو زمانی ....................................................................................................................................................... 6

10-1جامعه آماری ..................................................................................................................................................... 6

11-1 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن .................................................................... 6

12-1 روش نمونه گیری و تخمین حجم نمونه ................................................................................................... 6

13-1 روشهای تحلیل داده ها ................................................................................................................................. 7

14-1 پیشینه تحقیق ................................................................................................................................................. 7

15-1 مدل تحقیق ...................................................................................................................................................... 8

16-1 تعاریف مفاهیم و واژگان اختصاصی ............................................................................................................. 9

1-16-1 کیفیت رابطه برند ............................................................................................................................... 9

2-16-1 قصور از خدمت .................................................................................................................................... 10

3-16-1 پاسخگویی مشتریان به قصور از خدمت ............................................................................................ 10

4-16-1 تئوری اسناد ............................................................................................................................................ 10

5-16-1 تئوری اسناد در قصور از خدمت....................................................................................................... 10

6-16-1 پاسخ احساسی ....................................................................................................................................... 11

7-16-1 نیات رفتاری ............................................................................................................................................. 11

17-1 ساختار تحقیق ..................................................................................................................................................... 11

1-18 خلاصه فصل ......................................................................................................................................................... 12

فصل دوم : مروری بر ادبیات تحقیق

مقدمه ................................................................................................................................................................................. 13

بخش اول : پیشینه نظری و ادبیات تحقیق .............................................................................................................. 14

1-2 مفهوم برند ........................................................................................................................................................ 14

2-2 خدمت ................................................................................................................................................................ 15

1-2-2 ویژگی های خدمات ......................................................................................................................... 16

1-1-2-2 ناملموس بودن .................................................................................................................. 16

2-1-2-2 تفکیک ناپذیری ............................................................................................................... 17

3-1-2-2 تغییر پذیری ..................................................................................................................... 17

4-1-2-2 فناپذیری ........................................................................................................................... 18

2-2-1-5 مالکیت .............................................................................................................................. 18

2-2-2 کیفیت خدمات ......................................................................................................................................... 18

3-2-2 مدیریت برند خدمات .............................................................................................................................. 20

3-2 قصور از خدمت .................................................................................................................................................... 20

4-2 جبران خدمات ................................................................................................................................................... 23

2-5 قصور از خدمت و رابطه ..................................................................................................................................... 23

6-2 کیفیت رابطه ....................................................................................................................................................... 24

7-2 رابطه برند ............................................................................................................................................................. 25

1-7-2 رابطه برند در بخش خدمات .............................................................................................................. 26

2-7-2 رابطه برند و وفاداری برند .................................................................................................................. 27

8-2 برند به عنوان شریک رابطه ............................................................................................................................... 28

9-2 مدلهای رابطه برند .............................................................................................................................................. 29

1-9-2 مدل بلکستون ...................................................................................................................................... 29

2-9-2 مدل دونکن موریتاری ........................................................................................................................ 30

3-9-2 مدل آکر ............................................................................................................................................... 30

4-9-2 مدل آلبرت و همکاران ..................................................................................................................... 31

5-9-2 مدل فورنیر .......................................................................................................................................... 32

1-5-9-2 عشق / علاقه .................................................................................................................... 35

2-5-9-2 ارتباط با خود ...................................................................................................................... 35

3-5-9-2 وابستگی متقابل ................................................................................................................. 36

4-5-9-2 تعهد ...................................................................................................................................... 36

5-5-9-2 صمیمیت ............................................................................................................................. 37

6-5-9-2 کیفیت شراکت برند ........................................................................................................... 37

10-2 تئوری اسناد ..................................................................................................................................................... 38

1-10-2 مکان هندسی .................................................................................................................................... 39

2-10- 2 پایداری ............................................................................................................................................... 39

3-10-2 کنترل پذیری ...................................................................................................................................... 39

11-2 اسنادهای مشتریان در مواجه با قصور از خدمت ....................................................................................... 40

1-11-2 اسناد مکان هندسی ......................................................................................................................... 41

2-11-2 اسناد کنترل پذیری .......................................................................................................................... 42

3-11-2 اسناد پایداری ..................................................................................................................................... 42

12-2 پاسخ های مشتریان به قصور از خدمت ....................................................................................................... 44

1-12-2 پاسخ های احساسی ............................................................................................................................. 44

2-12-2 پاسخ های شناختی ............................................................................................................................ 44

2-12-3 پاسخ های رفتاری ............................................................................................................................... 44

13-2 مقابله به مثل .................................................................................................................................................... 45

1-13-2 پیامدهای مقابله به مثل .................................................................................................................... 45

14-2 نیات رفتاری .................................................................................................................................................... 46

1-14-2تبلیغات دهان به دهان ....................................................................................................................... 47

1-1-14-2 ارتباط تبلیغات دهان به دهان و قصور از خدمت ...................................................... 50

2-14-2 قصد خرید مجدد ................................................................................................................................ 51

2-15 مدل مفهمومی .................................................................................................................................................. 52

1-15-2 تاثیر کیفیت رابطه برند بر اسنادهای علی ......................................................................... 53

2-15-2 تاثیر کیفیت رابطه برند بر پاسخ های احساسی ....................................................................... 53

3-15-2 اثرات اسناد علی بر پاسخ عاطفی ............................................................................................... 54

4-15-2 اثرات پاسخ احساسی بر نیات رفتاری ......................................................................................... 54

5-15-2 تاثیرات کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری ................................................................................ 54

بخش دوم : پیشینه تحقیق

16-2 تحقیقات داخلی....................................................................................................................................... 56

17-2 تحقیقات خارجی..................................................................................................................................... 57

بخش سوم : سازمان مورد مطالعه

18-2 مرکز تحقیقات و توسعه مدیریت .............................................................................................................. 60

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

مقدمه ........................................................................................................................................................................................ 63

1-3 روش تحقیق ................................................................................................................................................................... 63

1ـ1ـ3 نوع تحقیق بر مبنای هدف .............................................................................................................. 63

2ـ1ـ3 نوع تحقیق بر حسب روش.............................................................................................................. 64

2-3 جامعه آماری ................................................................................................................................................... 64

3-3 نمونه آماری و روش نمونه گیری ..................................................................................................................... 65

4-3 حجم نمونه ....................................................................................................................................................... 65

5-3 روش های گرد آوری اطلاعات .......................................................................................................................... 66

1-5-3 منابع کتابخانه ای ............................................................................................................................... 66

2-5-3 پرسشنامه ............................................................................................................................................................ 66

6-3 مقیاس مورد استفاده .......................................................................................................................................... 67

7-3 روایی پرسشنامه................................................................................................................................................ 68

8-3 پایایی پرسشنامه ................................................................................................................................................ 68

9-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها ........................................................................................................................... 70

1-9-3آمار توصیفی ...................................................................................................................................... 70

2-9-3 آمار استنباطی ................................................................................................................................. 70

1-2-9-3آزمون آلفای کرونباخ........................................................................................... 70

2-2-9-3آزمون کولموگروف اسمیرنوف ............................................................................. 70

3-2-9-3تحلیل عاملی تاییدی ............................................................................................ 70

4-2-9-3مدل سازی معادلات ساختاری .......................................................................... 71

5-2-9-3 ضریب همبستگی .................................................................................................. 72

11-3 خلاصه فصل ................................................................................................................................................... 72

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه........................................................................................................................................................................... 73

1-4 روش تجزیه و تحلیل داده ها .......................................................................................................................... 73

2-4 آمار توصيفي متغیرهای جمعیت شناختی......................................................................................... 74

1-2-4 آمار توصیفی متغیر جنسيت............................................................................................... 74

2-2-4 آمار توصیفی متغیر سن ...................................................................................................... 75

3-2-4 آمار توصیفی متغیر سطح تحصيلات ................................................................................... 76

3-4 آمار استنباطي ..................................................................................................................................... 77

1-3-4 آزمون نرمال بودن دادهها ...................................................................................................... 77

1-1-3-4 آزمون نرمال بودن ابعاد متغیر كيفيت رابطه برند ............................................. 78

2-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیر اسناد پایداری ............................................................ 78

3-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیر اسناد کنترلی .................................................................... 79

4-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیر پاسخگویی احساسی منفی ............................................79

5 -1-3-4آزمون نرمال بودن متغیر نیات رفتاری .................................................................... 80

2-3-4 همبستگي متغيرهاي تحقيق .......................................................................................................... 80

3-3-4 تحلیل مدليابي معادلات ساختاری .................................................................................... 82

1-3-3-4 مدل اندازهگيري ................................................................................................. 82

1-1-3-3-4 تحلیل عاملی ابعاد متغير متغير كيفيت رابطه برند ............................ 83

2-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر اسناد پایداری ...................................................... 87

3-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر اسناد کنترلی .................................................. 88

4-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر پاسخگویی احساسی منفی ........................ 90

5-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر نیات رفتاری ............................................. 92

2-3-3-4 مدل ساختاري ............................................................................................... 94

4-3-4 آزمون فرضیات ................................................................................................................... 96

4-4 اثرات مستقيم و غيرمستقيم.......................................................................................................... 99

5-4 خلاصه فصل.................................................................................................................................... 102

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه ......................................................................................................................................................... 103

1-5 نتیجه گیری..................................................................................................................................... 104

2-5 پیشنهادات ........................................................................................................................................ 107

1- 2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول............................................................................................ 109

2-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم ................................................................................................ 109

3-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم ............................................................................................... 109

4-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه چهارم ............................................................................................ 109

5-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه پنجم .............................................................................................. 110

6-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه ششم ............................................................................................... 110

7-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه هفتم ................................................................................................. 110

3-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی ................................................................................................................ 110

4-5 محدودیتهای تحقیق ............................................................................................................................... 111

منابع و مآخذ ...................................................................................................................................................................... 112

پیوست ها ............................................................................................................................................................................. 120

فهرست شکل ها

شکل 1-1 مدل مفهومی پژوهش .................................................................................................................... 8

شکل 2-1 مدل آکر ......................................................................................................................................... 31

شکل 2-2 مدل آلبرت و همکاران .................................................................................................................. 31

جدول 2-1 طبقه بندی روابط افراد با برندها بر مبنای روابط بین فردی ...................................................... 33

شکل 2-3 چهارچوب شش وجهی کیفیت رابطه برند ................................................................................... 34

شکل 2-4 فرآیند اسناد-ادراک-رفتار ........................................................................................................................... 40

شکل 2-5 مدل مفهمومی پژوهش ................................................................................................................................ 52

شکل 4-1 نمودار درصد فراوانی متغیر جنسیت ........................................................................................................ 75

شکل 4-2 نمودار درصد فراوانی متغیر سن ................................................................................................................. 76

شکل 4-3 نمودار درصد فراوانی متغیر سطح تحصیلات ........................................................................................... 77

شکل 4-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی ابعاد متغیر کیفیت رابطه برند (ضرایب استاندار) .................................. 84

شکل 4-5 مدل تحلیل عاملی تاییدی ابعاد متغیر کیفیت رابطه برند (معنی داری ضرایب ) .......................... 85

شکل 4-6 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اسناد پایداری ( ضرایب استاندارد ) ............................................. 87

شکل 4-7 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اسناد پایداری (معنی داری ضرایب ) ............................................ 87

شکل 4-8 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اسناد کنترلی ( ضرایب استاندارد ) .............................................89

شکل 4-9 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اسناد کنترلی (معنی داری ضرایب ).............................................. 89

شکل 4-10 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر پاسخگویی احساسی منفی ( ضرایب استاندارد ) ....................90

شکل 4-11 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر پاسخگویی احساسی منفی(معنی داری ضرایب ) .....................91

شکل 4-12 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر نیات رفتاری ( ضرایب استاندارد ) .............................................. 92

شکل 4-13 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر نیات رفتاری(معنی داری ضرایب ) ............................................ 93

شکل 4-14 مدل ساختاری (ضرایب استاندارد ) .......................................................................................................... 94

شکل 4-15 مدل ساختاری (ضرایب معنی داری ) ..................................................................................................... 95

فهرست جدولها

جدول 1-1 متغیرهای تحقیق ........................................................................................................................................ 5

جدول 2-1 طبقه بندی روابط افراد با برندها بر مبنای روابط میان فردی ......................................................... 33

جدول 3-1 دسته بندی سوالات پرسشنامه ................................................................................................................ 67

جدول 3-2 طیف لیکرت مورد استفاده در تحقیق .................................................................................................... 68

جدول 3-3 آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ......................................................................................... 68

جدول 4-1 توزیع فراوانی متغیر جنسیت ..................................................................................................................... 74

جدول 4-2 توزیع فراوانی متغیر سن ............................................................................................................................... 75

جدول 4-3 توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات ........................................................................................................ 76

جدول 4-4 آزمونهای مورد استفاده ................................................................................................................................. 77

جدول 4-5 نتیجه آزمون نرمال بودن متغیر کیفیت رابطه ........................................................................................ 78

جدول 4-6 نتیجه آزمون نرمال بودن متغیر اسناد پایداری ....................................................................................... 79

جدول 4-7 نتیجه آزمون نرمال بودن متغیر اسناد کنترلی ......................................................................................... 79

جدول 4-8 نتیجه آزمون نرمال بودن متغیر پاسخگویی احساسی منفی ................................................................ 79

جدول 4-9 نتیجه آزمون نرمال بودن متغیر نیات رفتاری ........................................................................................... 80

جدول 4-10 ضریب همبستگی بین متغیرهای تحقیق .................................................................................................... 81

جدول 4-11 شاخص های برازش مدل ............................................................................................................................... 83

جدول 4-12 شاخص های برازندگی مدل عاملی ابعاد متغیر کیفیت رابطه برند ........................................................ 85

جدول 4-13 ضریب تعیین ابعاد متغیر کیفیت رابطه برند ............................................................................................. 86

جدول 4-14 شاخص های برازندگی مدل عاملی ابعاد متغیر اسناد پایداری .............................................................. 88

جدول 4-15 ضریب تعیین شاخص های متغیر اسناد پایداری ..................................................................................... 88

جدول 4-16 شاخص های برازندگی مدل عاملی متغیر اسناد کنترلی ......................................................................... 89

جدول 4-17 ضریب تعیین شاخص های متغیر اسناد کنترلی ....................................................................................... 90

جدول 4-18 شاخص های برازندگی مدل عاملی متغیر پاسخگویی احساسی منفی ............................................... 91

جدول 4-19 ضریب تعیین شاخص های متغیر پاسخگویی احساسی منفی .............................................................. 91

جدول 4-20شاخص های برازندگی مدل عاملی متغیر نیات رفتاری ........................................................................... 93

جدول 4-21 ضریب تعیین شاخص های متغیر نیات رفتاری ...................................................................................... 93

جدول 4-22 شاخص های برازندگی مدل ساختاری .................................................................................................... 95

جدول 4-23 نتیجه آزمون فرضیه اول ............................................................................................................................ 96

جدول 4-24 نتیجه آزمون فرضیه دوم ............................................................................................................................. 97

جدول 4-25 نتیجه آزمون فرضیه سوم ............................................................................................................................ 97

جدول 4-26 نتیجه آزمون فرضیه چهارم ......................................................................................................................... 98

جدول 4-27 نتیجه آزمون فرضیه پنجم .......................................................................................................................... 98

جدول 4-28 نتیجه آزمون فرضیه ششم .......................................................................................................................... 99

جدول 4-29 نتیجه آزمون فرضیه هفتم .......................................................................................................................... 99

جدول 4-30 اثرات مستقیم و غیر مستقیم ................................................................................................................... 100

جدول 4-31 خلاصه آزمون فرضیه ها ............................................................................................................................ 101